伴随90/95后慢慢的变成为生育主力,母婴行业的发展逻辑正在发生剧烈变化。成长于互联网浪潮中的他们,追求精致养娃,也天然推崇数字化服务,与此同时,育儿过程中的情绪价值成为他们重视的关键一环。
多重因素综合作用下,母婴行业已经告别过去以功能为导向的粗放时代,对行业公司提出了更高的要求。作为母婴童行业有突出贡献的公司,孩子王(301078.SZ)敏锐捕捉到趋势变化,趁“势”而上,交出了一份颇为亮眼的成绩单。
2023年,公司实现盈利收入87.53亿元,同比增长2.73%,剔除可转债利息支出及股份支付费用的影响,归母净利润同比增长55.70%。
营收和净利双增之外,多项关键经营指标亦有上佳表现。报告期,公司经营性现金流大幅度的提高,同比增加29.87%,公司货币资金规模从2022年末的18.59亿元,稳步攀升至24.72亿元,经营活动产生的现金流净额连续第七年为正。丰沛的资金储备下,得以抓住行业变革期机遇,迅速完成对乐友国际的收购,整合资源引领行业。
在“孩子王+乐友”双品牌运营模式下,孩子王迅速打开北方市场。目前,公司门店总数近1200家,覆盖全国21个省(市)、200多个城市。完善全国网格化布局后,公司的全渠道融合步伐加快,2023年末,孩子王APP拥有超5600万名用户,小程序用户超6200万,企微私域服务用户超1000万。
随着双品牌整合渐入佳境,孩子王今年一季度更是迎来开门红。在保持营收同比增长情况下,公司归母净利润大幅攀升53.55%,为全年业绩提升奠定坚实基础。
观察过去十年的人口总量趋势,孩子王发现2016年至2017年的人口增长高峰值时期出生的婴幼儿,现已进入6岁及以上的中大童阶段。随国家生育政策的全面放开,二胎、三胎占新生儿的比例已超过50%,多孩家庭成为母婴童市场的重要增长极。
多孩家庭增加叠加精致化育儿需求,意味着孩子王当前会员体量能产生的经济价值有望进一步攀升。多个方面数据显示,深耕母婴行业十五年,孩子王已累计为超8700万会员亲子家庭(含乐友国际)提供了优质的服务体验。
围绕这种用户群体的变化,公司于2023年首创了全龄段儿童生活馆。基于孩子和父母在生活娱乐、学习成长、户外运动等不同层面的需求,孩子王创新性地从“学、趣、购”三大强显性需求中寻找进化方向和突破口,并将其延伸为贯穿全链路服务的一条主线。成功将其打造成为中国第一个能满足1大1小家庭需求的平台,为0-14岁的亲子家庭提一站式消费体验。
据悉,儿童生活馆主要由单位现在有门店改造升级而来,其中,2023年第一期升级了3家店,升级后的单店交易额平均同比提升了超35%(含大服务业务),中大童平均交易额平均增长了近30%,效果非常明显。在此基础上,孩子王今年计划升级60家店,未来三年计划升级200家店,打造新的增长极。
消费场景的升级也对商品提出更加高的要求。公司管理层定位中大童及亲子家庭,逐步提升非标商品占比,同时全力发展自有品牌,聚焦差异化爆品,提升全链路交付和自营能力,提高毛利短链商品占比。2023年,孩子王全力推进差异化供应链战略,孩子王与乐友国际共形成“7+4”自有品牌矩阵,全方面覆盖用品、玩具、内衣家纺、饰品等多个主要品类。
这一系列布局效果非常明显。2023年,公司差异化供应链(包括自有品牌)收入占比约为11%,同比增长40%,其中自有品牌收入占比约为56%,同比增长74%。今年,公司管理层对外表示,将持续推进差异化供应链战略,全年自有品牌目标增长30%。
近年母婴行业格局发生剧烈变化,长期以来市场规模大但行业集中度低的状态逐渐被打破,行业整合呈现加速之势,头部公司加速发展,缺乏竞争力的尾部玩家加速出清,行业格局不断优化。
在此背景下,孩子王发起对乐友国际的收购,此举亦被业内解读为“强强联合”。据悉,乐友国际一直是母婴头部企业,在北方地区深耕多年,在天津、北京、陕西、河北、山东等省市拥有517家直营及加盟托管门店。此次收购与公司原有的市场布局形成了强有力的互补。
在公司管理层看来,简单整合行业资源只是第一步,更重要的是如何发挥出“1+1>2”的效果,这有赖于公司进一步构建生态圈,提升竞争壁垒。生态圈的构建是多维度的,对孩子王而言,依托现有门店规模,企业能用过“大店+小店+加盟+其他”的方式,以多场景多业态覆盖用户,凭借公司在品牌、运营和供应链等环节积累的优势,加盟店有望快速完成对下沉市场的整合。
“我们发现,在下沉市场里,大多数都是100-200平的小母婴商品店,缺少强品牌、相对大面积的专业母婴商品及服务店。这类传统的加盟店模式大多都是供应链驱动型,尚处在初级阶段,相对缺少对用户的深度服务和满足,此外,当下的母婴消费者已经在发生深刻变化,数字化在线率高从粗放式走向精细化,从功能价值到情绪价值。”孩子王管理层近期接受机构调研时表示。
正是看到下沉市场蕴藏的巨大潜力,公司提出通过“六力赋能”(品牌力、产品力、运营力、协同力、服务力、场景力),在下沉市场开启孩子王大店加盟模式并加大拓展乐友小店加盟模式,充分满足亲子家庭的商品及服务全方位的需求,推动行业健康有序发展。目前加盟已经全面启动,公司计划今年二、三季度打磨单店模型,成熟后快速推广。
在开拓下沉市场之外,孩子王也在持续加码本地亲子成长业务,公司以现有门店为核心,开辟了“孕产加”、“成长加”、“同城加”三大平台,链接城市资源,打造同城亲子家庭首选服务平台。需注意的是,这一业务布局非常考验团队运营能力,公司为此成立了专门的本地生活运营团队,已经实现了近50个城市的全面覆盖。从市场反馈来看,同城亲子业务需求旺盛,2023年公司“同城加”交易额同比增加105%。
在持续夯实线下渠道同时,孩子王也在持续推动线上业务调整升级。目前,公司已构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的线上平台,多渠道、全方位触达用户。
基于对消费的人趋势的观察以及自身强大的数字化体系,孩子王持续发力线上。近年来,公司线年的30%,线上业务占比行业领先。
线上业务占比不断的提高得益于公司精细化运营策略。一直以来孩子王以“用户数字化+员工顾问化”为模式,深挖客户的真实需求,拓展消费品类,提升消费频次。同时,公司通过“社交+内容”模式,在线上平台提供更多的互动场景,围绕会员和母婴社区发展打造“产业生态”。
借由AI人工智能技术,公司线上运营水平再上一个台阶。2023年,公司率先推出了自主研发的“AI育儿顾问大模型”——KidsGPT智能顾问。该产品基于开源大模型,并结合了公司在母婴童领域积累的知识库,通过自主训练研发而成。自上线以来,KidsGPT已在孩子王APP、小程序、社群等多个场景中大范围的应用,用户反馈良好。公司表示,它已成为孕妈、宝妈们信任和依赖的AI工具,为亲子家庭提供了更方便快捷、高效的育儿支持。
展望2024年,孩子王提出将线上作为增长的主战场,将重构孩子王APP,完善定价策略,并快速推进内容社会化及分销社会化。同时,充分的发挥公司自身化优势,推动智能经营,实施DTC精准营销。公司也将加大AI探索应用,进一步发挥AIGC智创平台作用,用科技的力量更好地服务亲子家庭。